Saviez-vous que les noms communs « coton-tige », « carte bleue », « rustine » ou encore « vaseline » étaient tous des noms de marques à l’origine ? En raison de leur postérité, ils ont fini par entrer dans le langage courant et même dans le dictionnaire. Petit zoom sur ces antonomases, comme le caractérise le terme grammatical, qui sont très nombreuses !

Comment les noms de marques deviennent-ils des mots du quotidien ?

Les noms de marques lexicalisés au sens grammatical.

Certains noms de marques sont associés si fortement à un produit ou un service qu’ils entrent peu à peu dans le langage commun. On parle alors de dégénérescence, car le nom de marque « dégénère » vers un usage commun qui s’inscrit dans la durée, devenant ainsi une antonomase. C’est le mot grammatical qui désigne, entre autres, les noms de marques lexicalisés :

Antonomase : nom féminin – Figure qui consiste à remplacer, en vue d’une expression plus spécifiante ou plus suggestive, un nom propre par un nom commun (le Sauveur pour Jésus-Christ) ou un nom commun par un nom propre (un Tartuffe pour un hypocrite).

Un mot à retenir pour briller lors de vos événements mondains… !

Néanmoins, ce processus naturel est encadré par la loi. De nombreux litiges surviennent suite à ces « dégénérescences », certaines marques ne souhaitant pas que leur nom devienne une antonomase. En effet, un élément important est à souligner : les marques dont les noms deviennent génériques ne dominent pas forcément leur marché ! Il devient alors compliqué de se voir dépossédé de son nom d’entreprise quand on n’atteint pas le chiffre d’affaire équivalent à sa popularité.

Deux processus pour transformer un nom de marque en nom commun :

Il existe deux façons de faire entrer dans le dictionnaire un nom de marque. La première, qui est aussi la plus valorisante, est de créer un nom de marque qui sera utilisé par le plus grand nombre au point de tomber naturellement dans le langage courant. Ce scénario est presque une consécration marketing, puisqu’un objectif du naming est alors totalement rempli : associer durablement un produit ou un service dans l’imaginaire collectif.

Le second processus est tout simplement l’inverse du premier. Certaines marques déposent des noms communs afin de se les attribuer en nom de produit. C’est le cas par exemple des mots « Déchetterie », « Tarmac » ou encore « Cocotte-minute » ! Ces mots devraient être écrits en majuscule lors de toutes nos conversations. Pourtant, c’est rarement le cas. On observe que transformer un nom de marque en nom commun est bien plus évident et fluide que son contraire.

Comment écrire les noms devenus communs ?

Dans les pays anglo-saxons, il peut arriver que le nom de marque soit accompagné d’un symbole venant signifier son statut. C’est le cas de Caddie® ou Botox® par exemple. En France, il n’existe aucun signe de ce genre. Les noms de marques lexicalisés adoptent toutes les règles grammaticales du langage courant. C’est-à-dire simplement une minuscule initiale et un accord en nombre et en genre. Ainsi, on dit alors : « Ils ont pris leurs mobylettes pour se rendre au lavomatique ». « Lavomatique » et « mobylette » sont des antonomases !

Quelques exemples de noms de marques qui sont tombés dans le langage courant !

On distingue plusieurs groupes de noms de marques génériques. Certains mots résistent dans le temps et on oublie totalement qu’ils ont été initialement déposés en nom de marque !

C’est le cas de noms de marques anciens : TGV, Audimat, Minitel, Frigidaire, Solex, Caddie, Fermeture éclair, Scotch ou encore Sonotone et Rimmel.

Certains noms de marques plus récents sont encore dans une phase de basculement vers un générique. Cela signifie que l’identité « marque » n’est pas effacée mais que le mot est utilisé dans le langage courant. Quelques exemples : Mac, PC, Post-It, Tong, Botox ou encore Twitter et son verbe « tweeter ».

Grâce aux noms de marques lexicalisés, vous êtes maintenant en mesure de tweeter à votre communauté que vous avez perdu le Post-it où vous aviez noté votre rendez-vous pour vos injections de Botox ! C’est aussi ça qu’on aime dans le langage : il évolue et se métamorphose avec la société, et n’est jamais à court d’idées pour illustrer de nouvelles idées.