Lors de vos voyages autour du globe, vous avez peut-être remarqué que certaines marques changent de nom d’un pays à l’autre. Burger King devient Hungry Jacks, Coca Light devient Diet Coke… Pour quelles raisons les marques doivent-elles opérer un changement de nom ?
Marques qui changent de nom à l’étranger : pour quelles raisons ?
Changer de nom pour faciliter la compréhension des habitants.
Quand on développe son entreprise à l’international, il n’est pas rare qu’un processus de changement de nom soit mis en place pour commercialiser un produit ou un service. Bien que le nom fasse partie de l’identité d’une marque, il faut parfois en choisir un nouveau ou traduire l’actuel… Pourquoi ? Tout simplement pour faciliter la compréhension des habitants du nouveau pays dans lequel on s’implante. Il y a une question linguistique bien sûr, qui empêche la lecture, prononciation et compréhension du nom de marque. De plus, son nom de marque se heurte parfois à des normes culturelles différentes, qui feront résonner le nom dans un sens négatif. On en parlait dans cet article il y a quelque temps !
Nom de marque déjà pris… « Essaie encore » !
Toutefois, les marques qui changent de nom en fonction du pays ne le font pas seulement à cause de la barrière de la langue. Il se peut que dans certains pays, votre nom soit déjà utilisé ou protégé, rendant son exploitation impossible. Il faudra donc accepter d’en trouver un autre pour éviter toute confusion ou poursuite judiciaire !
Notre top 5 des marques qui changent de nom d’un pays à l’autre.
Les chips Lay’s, un logo identifiable pour une variété de noms de marques.
Parmi les marques qui changent de nom à l’étranger, les chips Lay’s, société détenue par le groupe Pepsi, n’est pas le dernier de la course ! En effet, on ne dénombre pas moins de neuf noms de marques différents selon les pays dans lesquels le produit est commercialisé. On mange des chips Walkers au Royaume-Uni, des Sabritas au Mexique, des Chipsy au Brésil ou encore des Poca au Vietnam.
Monsieur Propre : de Mr Clean à Maestro Lindo.
Cet exemple est plutôt logique. La marque Monsieur Propre étant un nom composé de deux mots français, il est normal qu’elle soit traduite littéralement dans toutes les autres langues. Ainsi, adressez-vous à Mr Clean aux US, Maestro Lindo en Italie ou encore à Maester Proper en Allemagne. Seul le Royaume-Uni a choisi un nom totalement différent : Flash. La raison est assez simple : le nom de marque Mister Clean existait déjà dans ce pays avant l’arrivée de Monsieur Propre. Un autre nom a donc été sélectionné !
KFC : la règle québécoise qui lutte contre les anglicismes.
KFC est l’acronyme de « Kentucky Fried Chicken », que l’on traduit en français par le « Poulet Frit du Kentucky ». Eh bien, c’est cette appellation qu’a choisi le Québec pour qualifier la chaîne de restauration rapide ! Ainsi, les québécois vont manger au PFK un excellent « sceau » d’ailes de poulet.
Même Coca-Cola fait partie des marques qui changent de nom !
Bien qu’il ne s’agisse pas du nom de l’entreprise à proprement parler, l’un des dérivés de la boisson a vu son nom être modifié dans certains pays. Lequel ? Le « Diet Coke ». Ça ne vous dit rien ? Normal, en Europe, on l’a remplacé par « Coca-Cola Light ». La version allégée du soda a dû changer de nom car le mot « diet », utilisé pour définir les aliments et boissons pauvres en calories, ne résonne pas vraiment dans la culture européenne. À la place, on va plutôt utiliser le terme « light » (« léger »).
En Australie, ne dites pas Burger King mais Hungry Jacks !
La chaîne de fast-food a conservé son nom « Burger King » dans les pays 88 pays où elle est implantée, sauf un… l’Australie ! À son arrivée dans le pays, l’entreprise américaine a constaté qu’un restaurant portait déjà ce nom. En effet, l’Australie n’avait pas adhéré à l’Arrangement de Madrid, un protocole facilitant le dépôt de marque à l’international. Le pays a donc proposé à l’entreprise Burger King de faire un choix parmi une liste de noms commerciaux… et c’est ainsi que Hungry Jacks est né !