Après le succès des baskets Lidl durant l’hiver 2020, c’est au tour de la RATP de lancer sa collection de produits dérivés tendance et décalée. Et le public est au rendez-vous ! Énékia vous explique pourquoi ça fonctionne.

Une ligne de mode en édition limitée qui revisite l’identité des marques.

Les baskets Lidl, analyse d’un buzz annoncé.

Si l’entreprise Lidl est davantage spécialisée dans la grande distribution, elle a étonné le public il y a quelques mois en proposant toute une gamme d’accessoires de mode à la vente. Baskets à 12,90€, chaussettes et t-shirts logotés à quelques euros… L’enseigne a été rapidement dévalisée et les accessoires sont fièrement portés par les jeunes branchés, quand ils ne sont pas revendus à prix d’or sur le web. Totale surprise ou coup marketing de génie ? Notre cœur penche pour la deuxième réponse… En proposant des produits simples, aux couleurs primaires de la marque et à petit prix, elle a attiré toute une population d’adeptes du look « bon marché cool ».

La ligne de mode RATP, pour le plaisir du second degré.

C’est le même principe qu’utilise l’entreprise RATP. A priori, le monde des transports en commun parisiens ne fait pas franchement rêver. Pourtant, avec sa collection reprenant la mascotte « Serge le Lapin », la RATP a habilement mené son coup marketing. Bobs, chaussettes ou t-shirts à l’effigie de Serge ont été créés par l’entreprise en collaboration avec la marque Label Chaussette. En plus de cette collab’ qui joue sur le côté exclusif, la RATP utilise un nom de marque complémentaire pour sa boutique de produits dérivés : RATP La Ligne.

L’identité de marque est maîtrisée et l’objectif est atteint ! En effet, beaucoup de gens sont séduits par les accessoires décalés mais esthétiques de La Ligne. Les chaussettes Serge le Lapin sont modernes, ludiques et se portent facilement avec un look un peu hipster. Idem pour le bob, accessoire pourtant caractéristique de la ringardise, qui a refait une entrée fracassante dans le vestiaire « cool » ces dernières années. On peut dire que la RATP a bien compris les règles du jeu.

La « Drop-Culture », une technique marketing qui augmente l’exclusivité.

Qu’est-ce que la drop-culture ?

Derrière ces campagnes de communication bien rodées, il y a une technique marketing redoutable : la « drop-culture ». Cela consiste en l’édition et la vente d’un produit en très petite quantité, généralement dans un lieu exclusif ou sur une période réduite. Autour de cet événement, la communication est réduite, laissant faire le bouche-à-oreilles « entre initiés ». L’objectif de la drop-culture est de faire accroître chez l’acheteur un sentiment de rareté, d’urgence et d’originalité. Cela fonctionne particulièrement chez les publics jeunes, très réceptifs à l’idée d’intégrer l’univers d’une marque ou d’une célébrité.

Une ligne de mode pour un public jeune et branché.

Car la cible de ces lignes de mode, ce sont bien les jeunes ! Lidl l’a bien compris en proposant des produits unisexes et à prix très accessibles. La collection de baskets, en édition limitée, a habilement actionné les leviers suivants : sentiment d’appartenance, stress-marketing et rareté. Ces trois enjeux sont particulièrement efficaces chez les jeunes, qui vont chercher la reconnaissance de leurs pairs via leur look et sont très perméables à l’idée de collection limitée.

Pourquoi ces lignes de mode lancées par ces grandes marques ont-elles du succès ?

Les marques jouent sur le petit côté « beauf » qu’on adore.

Le groupe Lidl et l’entreprise RATP ne sont pas franchement des marques qui respirent le cool et le luxe, et pourtant, leur ligne de mode a été très bien accueillie. Pourquoi ? Justement car elles sont très « grand public » et parlent à plusieurs classes sociales. Toute personne vivant en Île-de-France a côtoyé un wagon de métro et est allé faire ses courses « au Lidl ». Cet aspect populaire séduit mêmes les personnalités comme Booba, qui a déclaré avoir commandé deux paires de baskets Lidl. C’est ce petit côté beauf et un peu ringard qu’on adore revendiquer, mais il faut que ça reste second degré !

Le détail en décalage : recette clé d’un look trendy.

En effet, ne vous méprenez pas ! Tout est question de dosage. L’idée n’est pas de porter ces vêtements au premier degré comme un fan absolu des magasins Lidl, mais bien de les mixer avec des pièces de designer, bien coupées. On peut ainsi apporter une touche à une tenue en y ajoutant une paire de chaussettes Lidl ou un bob RATP.

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