Il est fréquent de croiser des marques Françaises lorsque l’on se promène dans les rues de Tokyo. La plupart du temps, ces marques désignent des produits de mode, de luxe ou en rapport avec la cuisine française. Et nombre d’entres elles ne sont même pas traduites.
Doit on toujours traduire un nom destiné à un marché autre que la France ?
L’exemple du Japon est riche d’enseignement et montre qu’il n’est pas toujours indispensable de tout traduire et que l’on peut très bien vendre une marque qui porte un nom dont on ne comprend pas le sens sinon le sens que lui donnera le discours qui le porte, d’où l’intérêt d’un Branding intelligent.
Le français aussi bien que l’anglais ?
Globalement, les marques américaines ne choisissent pas systématiquement d’être traduites, considérant que l’anglais est une langue internationale et que le travail de Branding fera le job. Là encore, l’exemple du Japon montre qu’il est également possible de conserver des noms de marques en Français et cela même quand les marques en question ne sont pas connues (contrairement aux Vuitton, Dior etc.).
La langue est un symbole
Bien souvent, nos clients considèrent qu’il faut systématiquement utiliser des noms de marques en anglais lorsque l’on a pour ambition de se développer à l’international. Ces exemples « Japonais » montrent que ce n’est en rien un impératif absolu. « Uber » dont la marque est issue d’un mot allemand devrait de ce point de vue relativiser l’usage systématique que nous faisons tous de l’anglais. Et de manière plus large, l’usage de noms de marques dans la langue de Molière permettrait sans nul doute de contribuer au rayonnement du pays dont la langue et les marques symbolisent en partie la culture.
