La marque belge Lotus a récemment annoncé le changement de nom de ces biscuits stars : les Spéculoos. En effet, d’ici 2021, ils répondront au nom de Biscoff. Un choix qui répond à des ambitions internationales. Quelles autres marques ont changé leur nom pour harmoniser leur activité ?

Adieu Spéculoos, bonjour Biscoff : pourquoi Lotus change le nom de son produit ?

Un nom de marque très ancré dans une tradition locale.

Les spéculoos sont des biscuits traditionnels consommés lors de l’Avent dans les régions des Pays-bas et de la Belgique. Ils sont associés aux fêtes célébrant Saint Martin ou Saint Nicolas. Ces petits gâteaux sont composés de cannelle et de cassonade brune.

Le mot « speculoos » a deux origines étymologiques :

• « speculator » : qui signifie en latin observateur ou surveillant. C’est le mot ancien pour désignes les évêques.
• « species » : qui signifie épices en latin, faisant référence aux épices de cannelle et de girofle présents dans la recette.

On peut donc en déduire que le nom de ces biscuits belges est très rattaché à une histoire locale, qui peut sembler très lointaine pour les nouveaux consommateurs que souhaite atteindre l’entreprise Lotus.

Les Speculoos de Trader’s Joe : la concurrence américaine.

Trader’s Joe est une chaîne de supermarchés fondée aux États-Unis. L’enseigne commercialise des biscuits inspirés de la recette belge, bien que très différente. Et ils sont nommés… Speculoos, tout simplement. L’entreprise Lotus devait donc se démarquer franchement de ces gâteaux pour développer son marché Outre-Atlantique.

Pour développer sa marque à l’international, Spéculoos devient Biscoff.

Pour correspondre davantage à sa cible à l’international, les biscuits Spéculoos ont donc été renommés Biscoff. Pourquoi ? La réponse est plus que simple : « bisc » pour « biscuit » et « coff » pour « coffee » qui signifie café en français. La fusion de ces deux termes forme un nom de marque simple à retenir et à prononcer pour tous les nouveaux consommateurs.

Développer sa marque à l’internationale oblige-t-il à changer de nom ?

Le Conseil Naming : bien analyser son marché.

Afin de réaliser correctement sa création de nom de marque, il est impératif de bien analyser son marché et sa cible. Cela fait partie de la check-list incontournable pour un positionnement stratégique parfait ! D’ailleurs, le cas de l’entreprise Lotus est un bon exemple. Au départ, la marque avait fixé sa cible dans les pays européens limitrophes de la Belgique.

Et c’est au fil de sa croissance en Europe et aux États-Unis, le nom Biscoff a été choisi. Les biscuits ont conservé le nom Spéculoos dans 3 pays seulement : la Belgique, les Pays-Bas et la France.  Une implantation en douceur qui n’a pas perturbé l’évolution de l’entreprise ! Aujourd’hui, il est temps d’harmoniser tout ça…

Harmoniser le nom de marque dans tous les pays concernés.

En effet, de nombreuses marques ont tranché pour ne fusionner que sous un seul nom de marque. Cette démarche s’explique facilement par un souci d’unité et d’harmonie générale.

Quelques exemples connus :

Mobistar & France Telecom sont devenus Orange. Mobistar, Orange, France Télécom… autant de noms utilisés pour des services très similaires du groupe. On s’y perdait ! Sur la décision du Conseil d’Administration français, le nom Orange a été retenu comme nom de marque global.

Raider est devenu Twix. Les barres chocolatées Twix étaient appelées Raider dans certains pays d’Europe. Un nom bien différent qui apportait trop de confusion. En 1991, une harmonisation internationale fut nécessaire.

Covoiturage.fr est devenu Blablacar. La plateforme française de covoiturage a démarré son activité avec un nom descriptif. Mais pour développer sa marque à l’international, impossible de le conserver ! Blablacar était né…

Vous comprenez mieux maintenant pourquoi développer sa marque à l’internationale a entraîné Lotus a changé le nom de ses biscuits stars.