Il y a quelques années, la notion de décroissance était réservée, dans l’imaginaire collectif, aux altermondialistes en sandales de randonnée. Depuis, les mentalités ont évolué, tout comme les exigences des consommateurs. Acheter moins mais mieux, arrêter de soutenir des entreprises aux valeurs discutables, penser à la planète… Les marques doivent donc s’adapter à ce désir de décroissance par un marketing en phase avec ces nouvelles valeurs.
Dans une étude nommée « Sustainability Trends 2022 », l’institut Kantar Insights livre un état des lieux de l’évolution des requêtes Google des consommateurs sur 5 ans. Menée dans 90 pays et dans plusieurs secteurs d’activités (alimentaire, banque, distribution), cette étude révèle deux points clés : « D’une part, que les consommateurs sont de plus en plus enclins à consommer moins, mais mieux, et d’autre part, qu’ils abordent leur investissement et leur rapport à la finance en prenant de plus en plus en considération son impact sur la planète et la société », déclare Pierre Gomy, de l’institut Kantar Insights.
La décroissance en réponse à la surconsommation.
Briser le cercle vicieux de la surconsommation.
Acheter, jeter, racheter, accumuler… Depuis plusieurs années, les consommateurs sont de plus en plus dans le rejet de ce cercle vicieux. Ils souhaitent consommer moins, mais en achetant des biens de meilleure qualité. D’ailleurs, l’étude de Kantar Insights pointe cet aspect : les termes « surconsommation » et « gaspillage » ont atteint 246 millions de recherches Google par an ces cinq dernières années. Les internautes s’informent également sur les marques de la fast-fashion (Zara, Shein, H&M…) qui sont régulièrement pointées du doigt pour leurs pratiques peu éco-responsables.
La décroissance, c’est quoi ?
Quand on parle de décroissance, on englobe à la fois un concept économique, social et politique. Il s’agit d’aller vers une société qui ne serait plus motivée par la croissance économique (l’augmentation du PIB par exemple), mais par un système durable sur plusieurs points. C’est une prise de conscience à faire sur la façon dont les sociétés produisent, consomment et jettent. Par cet aspect, la lutte pour la préservation de l’environnement tient une place centrale dans le concept de décroissance. Ainsi, les marques se sont emparés de cet aspect pour améliorer leur image et transmettre des valeurs plus écoresponsables à travers leurs campagnes de publicité.
Quelques exemples de marketing décroissant :
Déjà, en 2011, la marque Patagonia lançait une campagne au moment du Black Friday, invitant le public à « ne pas acheter cette veste ». Derrière ce coup de com’, la marque invitait les consommateurs à réfléchir à l’impact écologique de leurs achats.
Plus récemment, au printemps 2022, la marque de mobilier extérieur Fermob lançait sa campagne avec pour slogan « Oui à la surconsommation du bonheur ». Scandée à la manière d’un panneau de manifestation, cette phrase indique que la marque est consciente des enjeux liés à la surconsommation. La marque reprend ainsi le terme pour l’orienter vers l’expérience client. De plus, Fermob met en avant depuis longtemps la durabilité et l’éco-conception comme valeurs importantes de l’entreprise.
La percée de l’économie circulaire dans le marketing et la publicité.
L’autre grande augmentation dans le volume de recherches concerne l’économie circulaire. On entend par là la revente d’objets, l’achat d’occasion et de « seconde main ». Par exemple, l’entreprise Vinted « bénéficie tout particulièrement de cet intérêt avec un volume de recherches en progression de 76 % depuis 2020, et 7 millions de recherches mensuelles » nous dit l’étude de l’institut Kantar Insights. En août 2020, la marque avait lancé une campagne de publicité TV qui avait fait bondir la popularité de la plateforme de vente de seconde main. Avec pour slogan « Tu ne le portes pas ? Vends-le ! », Vinted avait su séduire un public large : jeunes adultes, parents, ados…
Le Bon Coin a également travaillé sur une campagne mettant en avant l’achat d’objets d’occasion. L’entreprise évoque l’idée de faire « Le Bon Choix pour la Planète » en donnant une seconde vie à un meuble.
Les marques l’ont bien compris, les consommacteurs ne se contentent plus d’une image dorée et souhaitent que les entreprises engagent de véritables actions pour la durabilité. Le marketing doit servir à mettre en avant les valeurs et l’éthique d’une marque, pour rassurer et enthousiasmer des consommateurs plus exigeants.